新疆库尔勒香梨营销案例分析
摘 要 自库尔勒香梨品牌成立至今，一路走来获得诸多荣誉，库尔勒香梨的品牌效应也给当地人民带来了较为可观的收入，但在2020年，受突如其来的疫情影响，巴州的库尔勒香梨外销遭遇了前所未有的困难，这让当地万千普通果农一筹莫展。本文根据供求关系、替代效应、偏好、营销渠道等理论基础，以库尔勒香梨为研究对象，发掘2020年以来库尔勒香梨销售行情变化的原因，并针对问题提出建议措施。
关键词 库尔勒香梨 品牌发展 营销渠道
一、案例背景
新疆库尔勒香梨属于区域性很强的名优特产品,主要产自新疆巴音郭楞蒙古自治州(简称‘巴州’)，巴州是河北省对口援疆地区，库尔勒香梨也为河北的消费者所熟悉和喜爱。可今年受突如其来的疫情影响，巴州的库尔勒香梨外销遭遇了前所未有的困难，目前还有3.6万吨香梨滞销，这让当地万千普通果农一筹莫展。
据河北省文旅厅援疆干部赵云龙介绍：为了解决库尔勒香梨滞销的难题。连日来巴州州委州政府领导也是接二连三的召集会议，商讨对策。眼下，响应政府号召，库尔勒香梨协会已从果农手中大批量收购了很多香梨，但协会的外销情况也不乐观，如果协会的香梨卖不出去，同样会因为连锁反应，波及到每一位普通果农。
香梨协会负责人王先生说：清不了库，果农和客商都有心理压力。现在今年的梨子还需要管理施肥投资，如果不能及时收回成本，果农的积极性就会大受影响。
来自山东郓城的果农商自理，2000年扎根库尔勒之后就一直从事香梨种植工作。多年靠种植售卖水果为生的他，看到库尔勒香梨的滞销现状，忧心忡忡。当地果农王明臣也是种了半辈子香梨第一次遇到这样的困境，听说如果香梨卖不出去就会被倒掉，也特别着急。
巴州库尔勒香梨协会会长盛振明介绍，协会成立20多年来，像这样的滞销情况并不多见。因为多年亲身感受河北和巴州互帮互助的深厚情谊，所以遇到困难之后他最先想到的就是求助河北人民，希望河北的父老乡亲能帮一帮巴州兄弟。
二、原因分析
1、疫情影响
2020年春节期间，新冠病毒疫情突如其来，所有人都始料未及。疫情影响下，各行各业或多或少都受到了疫情的影响，春节期间本应是新疆库尔勒香梨最畅销的季节，农民却成为疫情期间受灾最严重的群体之一。
在这次新疆的疫情之下，客运交通中断，各级代办没法到基层收购农产品，能收购的，也因为货运的中断，无法运出，导致绝大多数农产品积压在农民手中。
农民在地里采摘期卖十元左右每公斤，经过储藏包装运输，成本价每公斤十四元左右，受2020年疫情影响，香梨的黄金销售期春节两个月不走货，现在老百姓香梨卖不出去，地里无钱投资，苦不堪言。香梨协会向社会各界求助，希望有销售渠道或者平台帮帮新疆的农民，统购，团购，组货到地方，取消中间环节直接到消费者手里六元一斤。个价格对于农户来说都远远低于成本价，但因为新一年的施肥和投资需求，急需出手。由此可看到疫情给农户带来的损失之重。
2、产量回升
2017年，库尔勒香梨种植面积为43.9万亩，产量达到了46.4万吨。2018年，香梨种植面积变化不大，但巴州范围内遭受大面积雷雨大风的天气，受天气的影响，巴州范围内各产区的库尔勒香梨不同程度地受灾，产量较往年下降严重。2019年库尔勒香梨产量再次受大风、低温及病虫害等自然灾害影响，产量较往年进一步下降。直到2020年，库尔勒香梨种植面积约为46.4万亩，香梨产量约为40.3万吨，同比增长77.6%。
香梨就种植面积和香梨总产量来看，种植逐年面积增加，总产量也在逐渐增加。
3、香梨营销网络和方式单一
目前，库尔勒香梨大多是一家一户零星经营、自产自销或中间个体商贩倒卖，整个库尔勒香梨营销体系缺乏系统性、规范性，效率低，不能满足增强市场竞争力的需要。这造成了库尔勒香梨销售的中间环节过多，利益增值的空间很小的不利局面，影响了库尔勒香梨基地的建设、生产技术的推广等。
4、品牌保护力度不够，缺乏对外宣传
由于区位偏远、信息化水平不高等因素导致新疆林果产品区域品牌建设滞后。目前，新疆特色林果产品对品牌营销还没有足够高的重视，香梨生产和经营中普遍存在着“重生产，轻品牌”的现象。库尔勒香梨成立品牌协会成立维权部门后，已出现开庭公告684条，法律诉讼568条，立案信息370件。
开庭公告
法律诉讼
立案信息
684条
568条
370件
表2 库尔勒香梨品牌协会维权情况
在库尔勒香梨品牌建设中，梨农只重视生产规模和产量，对品牌标准和市场要求关注少，部分香梨的品质达不到市场标准；其次，由于香梨的经营主体品牌意识不强，不懂品牌管理，没有建立完善的市场信息网络体系,并在香梨采摘、包装、贮藏和运输过程中不能严格遵守相关制度，影响了香梨的品质；最后，由于部分龙头企业、经销商和梨农缺乏品牌意识，尽管库尔勒香梨已经注册了认证商标,但在短暂的利益面前忽略了品牌的维护。例如，在香梨收购环节中存在管理不规范和价格不统一问题，导致香梨的品牌价值受损。
5、龙头企业与农户利益联结机制尚不完善
库尔勒香梨产业的龙头企业和各经销企业尚未形成利益共同体，国内外市场尚不成熟，生产和销售受国内外市场波动影响较大，经营和竞争尚存在无序和随意性。一大批从事库尔勒香梨种植的果农处于生产经营链的上游，获取的市场信息失真或信息传递受阻的情况时有发生，遇到市场波动，订单的履约率不高，严重损害了果农的利益。
6、香梨品质下降，影响品牌信誉
质量是生命，品牌是价值，市场需要品质上等的好产品，尤其在销售过程中更加突出。在提升香梨品质方面，虽然已制定并颁布了《库尔勒香梨标准体系》，该《体系》 中提到香梨产品品质质量、安全质量标准和质量检验技术标准等，但由于实施力度不强， 近几年来，香梨品质开始下降，严重影响了库尔勒香梨品牌信誉。品质下降的主要原因 有：一方面，梨农在生产管理中，盲目的追求产量，不能按照库尔勒香梨标准体系的要求组织实施，造成特级果率低，经济效益相对下降；另一方面，销售企业为了竞争， 不到成熟季节就提前收购，导致梨农采摘抢青。还有部分梨农为了提高产量，在采摘期 灌水施尿素，造成果实耐贮性变差、黑心比例增大、果品味淡、口感差。
三、营销发展建议
1、加大科研投入，提高香梨品质
强化科技创品的意识，加强香梨生产、加工等环节的管理，特别是加强生产过程中的冻害防治，提高树体营养水平，注重气温预测预报，以便及早做出防寒工作，提前做好树体保护工作。
提高香梨品种开发能力以保持香梨品牌的生机和活力；加大香梨科研、推广经费投入，推广运用高新科技。提高技术创新能力，并扶持一批专业性的科研机构和人才，解决库尔勒香梨在生产、保鲜、包装、加工过程中遇到的各种技术问题。
2、采取多种营销形式，积极开拓国内外市场
利用电商平台，发挥大型电商平台在标准、大数据、物流快递等方面的优势，带动提升品牌影响力及附加值，实现库尔勒现代特色农业提档升级。鼓励龙头企业或行业协会参加各类特色林果产品博览会、展销会、研讨会和推介会等活动。组建果品营销集团，按照网络化、连锁化、规模化的思路，在国内外市场长期固定设点,健全营销网络，扩大市场占有率。积极培育代理商，批发商等中介组织，引进果品拍卖系统，构建库尔勒香梨期货市场。
3、加大库尔勒香梨的宣传力度，树立品牌,防范假冒
积极吸引企业投资库尔勒香梨产业，借鉴国内外先进管理经验和营销理念，探索、研究库尔勒香梨优质商品标准及产品形象、产品流通、产销衔接和产业发展等问题。建立健全果农的长效培训机制，进一步提高广大果农的科学素质和专业技能，加快库尔勒香梨产业的标准化生产进程。通过库尔勒香梨的标准化生产、商标保护和法律维权等措施保护香梨品牌，防范假冒，提高库尔勒香梨的知名度、美誉度。
4、培植龙头企业，实行库产业化发展，减少市场风险
政府可以通过促强扶优和政策倾斜，积极促成跨行业专业组织出现，把分散的果农组成农工贸一体化联盟组织。培育集香梨生产、保鲜、包装、加工、销售于一体的龙头企业集团，充分发挥龙头企业在加快推进库尔勒香梨标准化生产和管理体系建设方面的作用，以公司化的管理模式构筑集批发交易、分类选拣、贮藏保鲜、精深加工、包装配送在内的新型市场体系，研发新的香梨精深加工产品，延长香梨产业链，促进库尔勒香梨产业化发展，减少市场风险。
结论
“库尔勒香梨”的品牌定位和核心价值提炼既要满足消费者的生理需求，又要满足消费者的心理需求，要在消费者心目中建立一个独一无二的品牌联想，并使之成为消费者品牌选择的理由。因此，应以历史文化、营养价值、地理特征和独特品质为定位导向，对“库尔勒香梨”品牌进行明确定位，结合消费者需求和香梨自身特色，核心价值提炼为“美味、营养、有机、文化”。
在提升品牌文化行为方面，可通过举办香梨文化节、搭建香梨文化研究科研平台、设立香梨文化展览馆、创建生态观光梨园等措施将“库尔勒香梨”的品牌文化渗透到各个角落。
“库尔勒香梨”区域品牌应采用多元主体进行传播，传播主体包括政府部门、专业协会(合作社)和香梨企业；传播方式也要多元化，政府部门主要采用长期广告和中期公共关系两种方式，果品企业和专业协会主要采用广告、公共关系、销售传播等方式。全面提升“库尔勒香梨"区域品牌的销售力，并将其打造为国内香梨行业第一品牌。
