一、案例背景 张广明的苹果园位于山东省烟台市招远县蚕庄镇。一个个套好袋的苹果正高挂枝头。这一季的烟台苹果，马上进入收获期了。今年又是一个丰收年。 往年，这批苹果5月份基本就销售一空，但今年五月初，苹果的库存还有三分之二。张广明说，当地的苹果以出口为主，但今年受新冠疫情影响，苹果出口受阻，大量苹果积压在冷库里。苹果价格一路下跌。有的批发价格甚至降到每斤不到一块钱，无论是果农还是果商，目前都面临着赔钱赚吆喝的困境。去年苹果的收购价在3.2元到3.5元之间，现在出库价在2.5元到2.8元之间，加上各种费用等，每斤亏损1.2到1.3元之间。 二、烟台苹果在在营销过程中存在的问题 （一）营销渠道单一，以果商收购为主 苹果产地多为农村地区，并没有发挥互联网和我国在快递、物流领域的巨大优势，仍然停留在定期等待经纪人上门代办、产地批发市场集散销售的初级阶段，相当于直接将产品的议价权拱手让给了收购方。“果农+果商”的渠道方式中间环节多，环节与环节之间需要相互协作，一个环节脱节就有可能出现交易成本增加，果品损耗率提高等问题。各级经销商利用信息的不对称在产品销售的各个环节层层加价，既赚走了本应该落在村民头上的大部分利润，更会在某些时候造成城里消费者嫌价高，产地老百姓卖不出去的畸形现象。此外，在消费市场中，供求关系是农产品定价的核心因素，消费渠道的单一不利于充分挖掘潜在的消费市场，也无法拓宽产品的营销范围，自然会导致供大于求。一旦出现了滞销的情形，农民们常常就只会关注如何尽快将产品卖出去而几乎不考虑其价格，这无异于饮鸩止渴的行为最终会使得苹果的销售陷入价格越低越没人买，越卖不出去的怪圈。 （二）对互联网的利用有限 虽然网络渠道的优势非常具有吸引力，但是这并不意味着农户就会选择这种渠道方式，因为这种渠道方式是受到诸多因素制约。目前网络渠道推广的困难主要表现在以下几个方面。其一，受自身条件的限制，对新事物接受速度慢，并且获取信息设施落后，对网络的应用缺乏广泛传播。其二，果农对电商很陌生。虽然生活在互联网时代，但是仍保留传统的生活习惯、耕作方式、价值观念，农民还是习惯于用看一看、摸一摸、尝一尝的购物方式，对他们来说网上购物过于抽象，一时间难以接受。其三，门户网站建设不完善。虽然这几年烟台苹果有许多网络营销途径，但是由于网络的运营者不够专业，导致网站设计缺乏新意、没有充分展现产品信息；并且经营主体多为个人，主营苹果营销同时会附加其他水果，没有专业的烟台苹果及苹果周边产品专营网站，影响烟台苹果知名度以及产品档次提升。 三、解决方案 （一）延伸产业链，拓宽销售渠道 如何延长苹果的销售周期、如何挖掘苹果的价值链？上世纪八十年代，烟台市就开始进行有益的探索，坚持以工业化的理念经营谋划苹果产业，布局发展苹果采后储藏加工产业。 通过深耕苹果产业发展链条，将苹果从种植延伸到精深加工，发展一、二、三产业深度融合的复合型高效产业，促进全产业链价值提升，推进果农持续增收。积极鼓励和扶持果品企业引进、吸收、创新国内外先进技术，开展精深加工，延伸产业链条，开拓高端市场，同时加大招商引资力度，招引大型果品精深加工企业，研究开发深加工产品，提高产品附加值，形成苹果精深加工的雁阵集群，提升产品附加值和产业竞争力。位于烟台龙口的绿杰公司，不仅种出了有机苹果，还“种出”了营养丰富、口感独特的“液态苹果”，以苹果醋“酵”响品牌、打开市场，站在了行业的制高点，成为国内饮品醋行业标准的制定者。 历经几十年的发展，烟台通过加快果业“接二连三”，与精深加工、电子商务等产业深度融合，推动中高端果品进入鲜果市场，低端果品进入加工领域，主要涉及苹果酒、苹果汁、苹果醋、苹果脆片、苹果酵素、苹果果胶等7大系列100多个品种。烟台市如今已建有国家级农业产业化龙头企业13家，居全国地级市首位；省级以上农业产业化龙头企业89家，居山东省前列；农业上市企业18家，占山东省的一半以上。 （二）积极构建苹果行业网络平台 电商时代的到来，为烟台苹果行业发展提供了机遇，利用网络系统，可以实现渠道各成员的直接交流，使信息及时传递，达到资源最优配置。 如何将累累硕果卖出合理价格，是烟台果农们最为关心的事情。要想推广苹果首先对苹果的价钱要清楚，果农们了解到，苹果收购基地的价格不尽人意，最便宜的甚至只有几分钱一斤，这让他们意识到直接卖给收购商的想法不可行。于是大家将目光聚焦到了网络上面，他们通过拍摄短视频做自媒体，在积累了一定热度之后，与当地的物流公司进行合作，通过短视频卖货的形式销售自己产品。有的果农第一次直播，就卖出了1000kg的苹果，增强了大家对于网络销售的信心。果农表示，现在的大形势做电商的比较多，虽然价格要比批发提高两到三倍，但是相比于消费者在水果市场上购买还是便宜，而且是产地直达，质量也有保障。 一些电商企业也抓住商机，对接果品基地，实行网上销售。果农通过与电子商务企业合作，改变了以前果农自己拉着去卖的现状，省时省力，而且还提高了收益。 目前通过网上销售的苹果，大约占烟台苹果总量的30%左右。虽然销量不是很大，但销售趋势持续向好。随着互联网+的发展和推广，以及更多电商的加盟，相信我们的苹果一定会在互联网上闯出一片新天地。