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提起维他奶，很多人记忆里会闪现那句经典的台词：“我们看香港录像、喝维他奶，我们那么接近香港。”

这部由陈可辛指导，黎明与张曼玉主演的电影叫做《甜蜜蜜》，讲述了两个从内地到香港打拼的年轻人的爱情故事，背景发生在香港回归之前。

在老一辈人眼里，维他奶是香港流行文化的象征，在那个商品相对匮乏的年代里，维他奶承载了内地人对那座城市甜蜜的想象，正如那句台词所言：喝了维他奶，即便没有去过香港，至少也是接近了。

我自小就喝过维他奶，不少80后都是看着维他奶的广告长大的，而对于广东和福建一带的消费者而言，维他奶更是他们的童年记忆，走进这些地区的超市和餐馆，你经常会发现瓶装的维他奶与可口可乐放在同一个冰柜里，维他奶已经被他们当成了日常饮品。

可就是这样一款陪伴我们从小到大的饮料，如今却渐渐淡出了人们的视线。

就在半年前，维他奶上海公司宣布了生产优化计划，维他奶在上海的工厂宣布暂时停产，不少员工已选择主动离职。

和往年不同，现在你今天走进不少城市的便利店，已经难觅维他奶的踪迹。据说在北方地区，除了线上商店与大型商超，维他奶基本上已经见不到了。

这个有着近百年历史的香港品牌何以停滞不前？他是否还有机会再度崛起？

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上世纪30年代末，一个叫罗桂祥的香港人到上海出差，一次偶然的机会，他听见外国人对一种名为“中国之牛”的饮品赞不绝口。

所谓“中国之牛”指的是大豆，今天的中国人都知道牛奶的营养价值很高，但牛奶在那时候尚未流行，主要是因为价格太贵，国内又没有合适的奶牛，老百姓根本消费不起。

而大豆的蛋白质含量与牛奶相当，而且价格便宜，又符合中国人的传统饮食习惯，这给了罗桂祥宝贵的灵感。

回到香港之后，罗桂祥决定生产一款全新的豆奶饮品以代替昂贵的牛奶，于是在1940年，维他奶在香港问世，早期维他奶的定位非常直接，被誉为“穷人的牛奶”，既然买不起牛奶，那么喝一瓶优质的豆奶也是不错的选择。

但这个定位只是权宜之计，随着中国引进荷兰的奶牛，牛奶的供应逐渐增加，牛奶不再像过去那样高不可攀，于是维他奶又找到了新的定位——营养健康。

从上世纪50年代起，维他奶就以营养性饮品的身份出现在大众面前，这个定位使维他奶摆脱了“牛奶平替”的标签，也让产品销量迎来了大爆发，彼时维他奶的口号是：“饮维他奶，更高、更强、更健美。”老一代香港人全都耳熟能详。

但这还不是维他奶最经典的广告语，很快，维他奶将迎来定位的第三次转变。

原先维他奶一直采用牛奶瓶包装，正因为这个包装，加上豆奶本身所具有的乳白色，总容易让人把它和牛奶混为一谈。

为了和牛奶区隔开来，维他奶决定换一个包装瓶，他做了个大胆的选择——改用汽水瓶！自此，玻璃瓶的维他奶一直沿用至今。

从牛奶瓶到玻璃瓶，维他奶所改变的，可远不止包装那么简单，这意味着维他奶并不仅仅是一款富含蛋白质和维生素的健康饮料，还可以是一款休闲饮品，就像可口可乐那样。

为此，维他奶还推出了全新的广告语：维他奶，点只汽水咁简单。

翻译成普通话的意思就是：维他奶，哪止汽水那么简单。这句话包含了两层含义：首先，维他奶在香港人心中的地位已经和汽水差不多，就像可口可乐那样深受年轻人的欢迎。

与此同时，这句话也没有失去维他奶自身固有的健康属性，你们把我当成另一款汽水，而实际上，我们的成分可比汽水要好多了！

而这句“维他奶，点只汽水咁简单。”一度被视为香港最经典的广告语之一，可与黄霑的“人头马一开，好事自然来”相提并论。

但几年后维他奶再次丢掉了这个标签，在接下来的几十年时间里，维他奶做过不同的广告，一会儿打亲情牌，一会儿玩回忆杀，一会儿试图杀入早餐赛道——低脂肪、低胆固醇，早餐不喝牛奶就喝维他奶。

尽管维他奶的销量保持了增长，但他始终面临一个问题——没有特别明确的产品定位。无论功能、场景到人群，维他奶始终在摇摆，以至于几十年下来，消费者除了知道维他奶是一款豆奶，就再也说不出别的了。

上世纪90年代，维他奶进入内地，并于1994年在香港上市。在上市的同一年，维他奶在深圳投产，自此以后，华南地区就成了维他奶在内地的主要市场。

此后二十多年时间，维他奶在内地的销量节节攀升，到了2016年，维他奶在内地豆奶市场的市占率达41%，稳居行业第一。

2018年，维他奶再次改变了定位，将“这一刻满满是真”作为新的广告语，并强调自己“80年真心做好豆奶，满满是真维他奶“。

这个定位还是让人摸不着头脑，究竟什么是“真”？是真材实料，还是味道更好，亦或是健康营养？维他奶没有答案，可能连他自己也没有想清楚，也许对于当时的维他奶而言，他根本就无需考虑这个问题。

毕竟从2009年至2019年，维他奶的营收年复合增长率达到了10.47%，股价增幅近20倍，还因此赢得了”港股小茅台“的称号。

但这究竟是实力使然，还是运气的眷顾，不久之后即将见分晓。

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回顾维他奶在内地的成功，主要得益于三个原因，地利之便、对手太弱、三聚氰胺。

维他奶率先登陆华南市场，当地的消费者从小就熟悉香港品牌，仰慕已久，有一种难得的亲切感，所以维他奶在华南很快就站稳了脚跟，因为心智基础摆在那儿。

而更重要的原因是：内地市场尚且缺乏品质相当的同类产品。

我们小时候喝的豆奶，大多是自家或学校里煮的，味道寡淡，还是用塑料袋包装，既不卫生，又不易保存。即便是规模较大的豆奶厂家，比如上市公司维维股份，其生产的豆奶也是用豆奶粉冲泡的，无论味道还是营养都无法跟维他奶相提并论。

和这些对手相比，维他奶的优势确实很明显，比如其率先采用利乐无菌包装，健康卫生，且方便保存，哪怕放几个月都没问题，而其他豆奶是经不起那么长时间存放的。

除了味道好喝，维他奶还给自己的产品加入了维生素，这也是他敢跟牛奶叫板的原因，而自制豆浆和豆奶粉就没这份底气。

第三个原因就是2008年的三聚氰胺事件，内地乳企在那次事件后背负了骂名，国产牛奶的声誉更是一落千丈，而维他奶凭借营养价值，再次赢得了不少内地消费者的好感，也正是从2008年起，维他奶迎来了新一轮高速增长期。

你可能会问，为什么像蒙牛、伊利这样有实力的大企业不去做豆奶？

说到底是关注点不在这上面，蒙牛和伊利当时正聚焦常温牛奶，最有可能做豆奶的维维股份把心思花在了房地产上，正因为这些巨头无暇顾及，才给了维他奶发展的空间。

很可惜，维他奶没能抓住这一难得的机会窗口向外扩张。进入内地几十年来，维他奶的主要市场一直在长江以南，尤其是华南地区。对于扩大产能，维他奶没有太大的兴趣，自从上世纪90年代在深圳与上海建厂之后，维他奶对产能的投入始终不温不火，直到2010年才在佛山筹建新厂，此后再也没有大的动作。

然而对手不可能一直给维他奶这个机会，2016年是维他奶的高光时刻，其市占率达到了41%的历史峰值，可是从第二年起，巨头们开始相继发力，伊利、统一、达利等大牌企业纷纷杀入这条赛道，推出自己的即饮豆奶，不断向维他奶的地位发起挑战。

这时候维他奶定位不够明确的弊端就显现了出来，能打的牌都打过了，但是都没有一以贯之，而对手们则纷纷打着“健康”“营养”“有机”的名号争夺消费者心智。

到了2020年，维他奶的市占率已下降到16.9%，短短四年时间，维他奶的市场份额已经严重缩水。

之后的一系列负面消息让维他奶雪上加霜，比如2021年发生在香港的袭警事件，维他奶因不当言论引发舆论海啸，让维他奶的品牌形象深受打击，产品被全民抵制，股价和销量随之暴跌。

而在维他奶的内部也在经历动荡，管理层一再换帅，致使公司在内地始终没有明确的发展方向，只能得过且过。

自2019年起，维他奶在内地的业绩已露疲态，2019至2020财年的净利润下滑了17.89%，自2021年起，维他奶的营收更是连续三年下降。

面对潜在的威胁，维他奶也想过开辟第二曲线，比如2016年推出的维他柠檬茶，曾经在市场上大获成功，之后为了蹭热点还推出了无糖茶产品，却没能激起多大的水花。

无论柠檬茶还是无糖茶饮，这些赛道都是强手如云，拥挤程度超乎想象。饮料产品能否成功，线下渠道能力非常重要，而这偏偏是维他奶的短板，尽管维他奶在社交媒体上频频发力，但更多人买饮料依旧习惯于线下渠道，只要不能赢得线下市场，维他奶就没有太多的机会。

目前维他奶在内地销售的主力已经是柠檬茶，根据市场调查，维他柠檬茶与维他奶在内地渠道的占比约为7:3，昔日的老大哥，如今不得不依靠小弟续命。

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就在前几年，植物蛋白饮料赛道被视为投资热门，因为高举“健康”大旗，一度成为众多投资机构的宠儿。根据天猫平台一份2020年的统计数据，植物蛋白饮料品类的销量就同比增长了800%。

但维他奶并没有从这波时代红利中捞到什么好处，今天的人们一提起植物蛋白饮料，更多想到的是燕麦奶、藜麦奶、榛子奶这些新贵，或者是露露、六个核桃这样的“土豪”，这两个品牌当年都曾在央视花天价打过广告。

维他奶虽然也属于植物奶，但它和当年的露露、六个核桃一样，没能在时代大潮中重新找到自己的位置，成为上个世纪的产物。

历史上，维他奶尝试过多种定位，从对标牛奶到对标汽水，从营养健康到各种情绪价值，几经折腾，维他奶的用户画像却变得越来越模糊。

维他奶最具特色的创举是推出了汽水瓶包装，打破了人们对健康营养性饮料的固有印象，再加上影视作品的加持，让维他奶的形象深入人心，甚至一度成为地域文化的代表。

可惜维他奶并未将这一策略贯彻到底，在宣传上也没有大肆包装，渠道铺设更是不温不火，如果当年玻璃瓶的维他奶能够大力进军全国的餐饮店，如今可能就是另一番局面。

维他奶在历史上还有过几次定位，但都不太成功。主打营养，但在这个营养过剩的时代已经没有说服力；主打休闲，那么遍地的汽水果汁茶饮都比你更有话语权，论功能，豆奶也无法和咖啡、酸奶这些饮料相提并论。

说到底，和牛奶、咖啡、茶这些大品类相比，即饮豆奶终究是小众赛道，其他植物奶的命运也差不多，某种意义上，这条赛道已经孕育不了更多的想象力。

那到底还有没有别的可能性呢？

有还是有的，既然前门已经被堵上，还有一扇后门。

2018年，一款名为OATLY的瑞典植物奶品牌进入中国。与其他同行的做法不同，OATLY没有从C端市场直接切入，而是选择了B端，与包括瑞幸、星巴克在内的众多咖啡店合作，我们今天所熟悉的燕麦拿铁，就是从那时起进入人们视野的。

不难看出，OATLY是伴随着瑞幸，喜茶这些街饮店的扩张一同崛起的，等在B端打出了名堂之后，OATLY又杀回C端，一度成为畅销各大平台的网红品牌。

OATLY的成功，归根到底是竞争策略的胜利，不知道对维他奶而言有没有借鉴意义，不管怎么说，作为植物奶品牌的“始祖”之一，维他奶想要焕发生机，需要的不仅是新的故事，更需要不破不立的胆识与眼光。