餐饮,其实是一门大生意,也是一门“大有门道”的生意。
从一家小店做成全国连锁的餐饮老板不在少数,现在叫得上号的餐饮品牌,绝大多数都是这么来的!
有几千块起家的,有几万块起家的,也有几十万、几百万起家的,做成了品牌,就变成“英雄不论出处”!
同样,也有一败涂地的,拿着几百万、上千万进来,打起水漂来听不到几个响儿。
在我认识的餐饮人中,有人已经砸出去1200多万打造一个所谓的茶饮品牌,现在还看不到任何希望。
什么原因?门道的问题,餐饮是一个“大有门道”的生意!金刀侯认为,餐饮门道的关键就是“布局”!
茶饮算是最为惨烈的赛道了,我就拿一个茶饮的案例,分享餐饮高手的“布局”逻辑。
1.大处着眼,布局你的品牌
最近宝藏绿洲的“风”有点大,2021年在广东江门这个小城市起步,到目前已经开出80多家门店了,单杯售价18块钱左右,实话实说,客单价不低。
拍额反思:不是说茶饮进入9.9的极致性价比时代了吗?为什么18元左右的客单,还照常会火?你先思考,我接着说正事儿。
“宝藏绿洲”,第一次关注到这个名字就有不错的正面联想,“宝藏”让我联想到了“宝藏小店”,“绿洲”让人联想到了“翠绿的颜色”、“翠绿的生态”,清新脱俗,新鲜生态,这种感觉和茶饮很相符。
一个好品牌需要一个好名字,易读易记易传播,正面联想富有寓意,最好和品牌价值主张相吻合,很显然,“宝藏绿洲”符合要求。
超级符号采用绿洲“oasis”英文首写字母“o”做变形,把“asis”镶嵌植入,变成年轻女性喜欢的个性“指环”,既形象,又富含寓意,而且还容易记忆。除此之外,中英文的搭配组合,无形当中彰显出一种高级感,真正的好LOGO。
只可惜采用了让人费解的黑白色,金刀侯认为,采用墨绿色更符合它的品牌调性和寓意。
茶饮这个赛道已经非常拥挤,突围的方向也极其明确:细分、差异化、极致性价比、极致单品突破。宝藏绿洲取了两点,细分和差异化,走向了品类创新融合路线。
尤其是从江门走出来之后,品类融合的走向越来越明显。
与此同时,从“绿洲”到“宝藏绿洲”,品牌的价值主张也逐渐清晰,“生活绿洲”,“内含快乐因,请即时饮用”,主打一个“生活清新、轻松、快乐”!
细分、差异化、锁定品类创新融合方向,好名字、超级符号,再加上触及年轻人心灵的价值主张,大处着眼,完成了品牌布局。这就是所谓品牌的布局能力。
2.关键处着手,布局你的产品
做什么品牌都要回归到产品,做什么类型的餐饮也都要回归到产品,这是公理,毋庸置疑!
宝藏绿洲确定了“品类融合创新”的道路,而且在“少即是多”的主流声音之下反其道而行之,推出了4大饮品系列,奶茶、咖啡、冰茶、椰水,再加上牛角包、贝果等烘焙产品,100多个SKU!
不要认为会给顾客造成选择困难,只要你的产品好喝,消费者巴不得按月计划把你的产品打卡完。
产品创新本身就具有吸引力,宝藏绿洲打破品类界限,其所有的饮品都是“新式特调”,灵活挖掘和使用新奇特的原材料,让顾客充满期待。
比如抹茶做奶盖,抹茶+草莓,抹茶+芒果,抹茶+牛油果......创新变成了特色,特色就是刚需,特色就是吸引力。
自媒体时代做产品,好喝只是基础,还要好看、好听、有价值感。
拿宝藏绿洲的一款椰青回为例,“椰青回”听上去就让人想入非非,有个好名字;上面是抹茶的翠绿,下面是椰子汁的乳白,有个好卖相;抹茶奶盖浓郁醇香,椰子水清爽甘冽,喝上去让人念念不忘,有个好卖点。
传播点,价值点,记忆点,三点合一,这样的产品自带营销属性。
战术布局,产品是关键,产品是抓手。这是产品布局的能力。
3.局部入场,布局你的门店
对餐饮而言,门店就是一个大产品,它里面装了产品、服务、体验和品牌!一个项目成败与否,就看你的门店布局能力!
无论是从它早期的门店“绿洲”,还是到现在的新店型“宝藏绿洲”,简洁大方、清新舒适是其门店调性,绿色是其品牌色。
在树立门店形象方面,宝藏绿洲的品牌导入是很简洁的,门头就是简单的品牌名和LOGO,价值主张导入也比较吝啬,除了“生活绿洲”、“内含快乐因,请即时饮用”以及英文的翻译,几乎没有其他什么语言体系。
不过,宝藏绿洲的处处巧思、一店一景的门店布局能力是很值得肯定的,门前、点单区、落座区,每处细节都因地出创意,科技风流行时采用科技风、露营风流行时采用露营风、绿植小清新流行时又采用绿植小清新风,总之设计跟随潮流,实现一店一景。
总体上,我们对宝藏绿洲的门店印象是简洁大方的,是清新舒适的,当然也是出片的,随时随地随手都能拍出景来。
整洁、舒适、出片,综合树立门店的形象,这又是门店布局的能力。
写在最后:
餐饮不再是一门草莽生意,已经变成一门“有门道”的生意!
它不仅要求清晰的战略方向,而且要求系统化的战术体系,更要求关键的抓手和有效的着力点。
从大处着眼,要布局好品牌!
从关键点着手,要布局好菜品!
从局部入场,还要布局好门店!
布局决定着一个餐饮项目的成败,真正的餐饮高手,都是布局的高手。