中午和两岁的儿子及爱人一起吃了一次西贝。

儿童座椅，儿童围裙，儿童画笔，儿童七彩套餐，服务的小姐姐还时不时逗一逗小朋友，我和爱人很开心。

饭后，出于职业习惯，我反过来审视自己为什么会选择去西贝？整个商场有那么多餐厅，为什么偏偏是它？

吸引我们的不是西北菜，也不是它的牛大骨，更不是它的花格子布，而是“家有宝贝，就来西贝”这句话！

这就非常奇怪了，为什么吸引我们的不是各位专家津津乐道的透明厨房、爆款菜品，而是一句“家有宝贝，就来西贝”这么简单的话呢？

好，那这篇文章，咱们就简要地讲讲西贝的“定位”！

☘01☘

找到方向的西贝

在西贝的发展历史上，多次邀请过一线的定位公司为其定位，花费了几千万。

第一次，从最初的“莜面村”，改成“西北民间菜”。

不到一年的时间，发觉业绩不理想，第二次，又改成“西北菜”。

业绩还是不理想，第三次，再改成“烹羊专家”。

最后实在没招了，走起了回头路，又改回“莜面村”！

贾国龙贾总虽然在公开场合讲并没有花冤枉钱，让西贝明白了什么事情该做、什么事情不该做，多少有点“认知调衡”的意味。

但回归到“莜面村”，这绝对是一个智慧决定。“西贝莜面村”被叫了几十年，突然改成“西贝×××”，一定会引起忠实拥趸的不适和反对，也会流失一大帮老顾客。

后来，西贝推出了“家有宝贝，就来西贝”的广告语，近几年西贝的品牌势能表现得相当强劲。

虽然我没有找到西贝的具体数据，但据我现场目测，70-80%的顾客都带了孩子来西贝就餐！

为什么会出现这种情况？

从前面几个定位来看，这些一线的定位公司完全是用“品类思维”来思考西贝，无论是“西北民间菜”、“西北菜”，还是“烹羊专家”，都是试图告诉顾客“西贝是什么”的问题！

如果不喜欢西北民间菜呢，如果不喜欢西北菜呢，或者说不喜欢羊肉呢，顾客自然而然就不会来，明明有顾客喜欢西贝的莜面，定位一改，这帮顾客感觉莜面也不香了，自然而然就会抛弃西贝！

不要简单地以为这是我的个人推断，如果不是经营数据出现重大波动，西贝不可能让这几千万变成“冤枉钱”。

但是，有了“家有宝贝，就来西贝”，情况就不一样了！它给顾客的是一种购买理由，正常情况下，谁家没有个小孩儿呢？谁家没有宝贝呢？西贝指向的顾客群体，直接是家庭客群！

很明显，这也是一种定位，只不过不是以简单的品类思维来定位，而是以“场景”思维来做的市场定位。

你是家庭客群，又有孩子，这是一种场景，家庭带着孩子的场景。来吧，到西贝来！有莜面，有特制的儿童套餐，有西北菜，有牛大骨，还有西北菜的代表羊肉！

有了这样的消费场景，西贝的一切都有灵魂了。以前西贝被行业人士诟病，菜价贵、口味清淡、环境不高级，反而变成了高品质、适合家人孩子、温馨，甚至成了优点！

尤其是那个花格子桌布，放在任何店里都不合适，就放在针对家庭客群的西贝显得温馨，反而成了西贝品牌的视觉锤。

找到方向之后，西贝重锤这个广告语，围绕“宝贝”做深价值。

70%的餐桌可以放儿童座椅，提供和儿童有关的围裙、视频、画笔、小点心等，服务小姐姐还可以逗乐小朋友，每年举办儿童搓莜面活动、儿童美食节、亲子活动等等，坐实“家有宝贝，就来西贝”的价值主张。

☘02☘

西贝给我们带来的新视角

毫无疑问，西贝，为我们解决餐饮生意的问题，提供了新思路。

回看西贝的几次定位，都采用的是品类视角，解决的是“在顾客的需求产生之后，已经锁定什么品类后者产品，然后突出差异化和优势，让别人更倾向于选择西贝”的问题。

打个比方来说，就是“我已经有吃西北菜的需求了，是确定了西北菜，不是湘菜川菜，也不是粤菜。这个时候发现西贝做得与众不同，菜品服务环境都不错，进而选择了西贝”。品类定位解决的就是“进而选择西贝”的问题。

但是，“家有宝贝，就来西贝”解决的就不是“进而选择西贝”的问题。它是一种以场景为出发点，帮助完成某项任务的问题。当这个场景发生时，就直截了当地选择西贝，完全跳过了品类的问题！

“家有宝贝”就是一个场景问题，同时它也是顾客需要完成的任务，比如：家庭聚餐，陪孩子吃顿好的，等等，这个时候你就不用考虑湘菜粤菜西北菜了，直接选择西贝就对了，因为西贝能帮你完成这些任务。

餐饮生意的起点是顾客需求，顾客需求的起点是需要解决的任务，产生任务的起点是场景。

用线性关系来表示就是：①场景→②任务→③需求→④品类→⑤品牌。

用品类视角做餐饮这门生意，解决的就是④到⑤的问题，前面的①②③都不可控。

用场景视角做餐饮这门生意，解决的是①直接到达⑤的问题，没有中间商赚差价，产生这种场景就直接选择品牌，这不正是很多餐饮人梦寐以求的结果吗？

定位理论解释不了的餐饮品牌，还有一个就是胡桃里，定位专家总想弄明白，它到底是川菜馆，还是酒吧！把它归到任何一个品类都有可能失败，吃川菜，顾客未必会选择胡桃里，做川菜专业的餐厅多了去了；喝酒，顾客也未必会选择胡桃里，它能够比得上小酒馆或者慢摇吧的氛围吗？

川菜和酒吧，胡桃里都不专业，为什么还能够火那么多年？尤其是这几年胡桃里打出Livehouse的概念，又火了这么多年，到底什么原因？

用场景的视角来看就全明白了，胡桃里抓住的就是几个熟悉的朋友相聚的场景，目的就是休闲欢聚，胡桃里既可以吃饭，又可以喝酒，还能看演出，为什么不选择这个地方呢？

如果是几个不熟的朋友呢？去胡桃里显得有点唐突，尤其是有女生在场的时候；如果是几个商务朋友呢？去胡桃里显得不严肃；家庭聚餐呢？显然不合时宜，饭菜、酒水和氛围都不对！

以此来看，胡桃里的场景很聚焦，汇聚的需求也很清晰。

☘03☘

怎么理解

既然场景视角这么有效，那怎么理解场景呢？

哈佛商学院的教授克莱顿·克里斯坦森提出过“任务”理论，顾客购买某样产品或者服务，不完全是为了占有，而是雇佣产品或者服务来完成某样任务。

营销学上有句很经典的话：顾客不是为了买钻头，而是为了墙上的洞。这个洞就是顾客要完成的任务。

想要运用好一个概念，就要明白概念的意思、核心和边界，场景这个概念也是一样！

什么是场景呢？在我的理解里，场景就是“在某个特殊的时间，在某个特殊的地点，顾客产生某个特殊任务的空间组合”，也有人理解成“情景”！

比如说，情侣约会就是一种场景，家里来了客人也是一种场景，几个老同学相聚更是一种场景，最常见的商务宴请，同样是一种场景，呆在办公室加班，一个人独处，进入新的团队，等等，都是场景。

如果思路再打开点，还有更多的场景出现在餐饮行业。

最近，我们做的一个品牌全案就很有意思，它是一个茶楼，但是中餐做得非常好，而且营收的90%是餐饮带来的。

在做完详细的市场调研之后，我们发现一半以上的顾客是朋友小聚，三分之一的顾客是家庭聚餐，还有部分人是轻商务聚餐，他们完全把茶楼当成了家，而且这个茶楼古色古香的，很像古代大户人家的客厅。

经过详细的对比分析之后，用场景的视角重新定义了这个品牌，聚焦“待客茶楼”，打的就是需要待客的场景，无论是亲朋好友，还是同事熟人，哪怕是左邻右舍，在国人的眼里都是“客”，待客就成了富有感情、而且频次高发的场景。

不过，以场景视角定义品牌需要多维度思考和评判，比如人群大小、时机场合、社会关系、发生频次、情感因素等等。

总之，西贝的场景视角给餐饮人带来了新的解题思路，餐饮行业不再是简单的“品牌名、品类名、广告语”的年代，也不再是告诉顾客“我是干什么的、有何不同、何以见得”就能取胜的时代，而是需求逐级追溯源头、场景越来越细分的品牌时代。

在后期的分享中，我也会有意拆解一些以场景视角定义的餐饮品牌，共同学习一下这种新兴的品牌打法。

写在最后：

各位餐饮老板，金刀侯线下“金桌茶局”已经启动，一万米米，解决协助你解决三个问题：①打爆现有门店的方法；②打造品牌的逻辑；③整套营销体系的落地方案。一对一咨询，两天时间，加后面联系方式，备注“金桌茶局”。

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你好！我是金刀侯，专注餐饮品牌全案打造及落地辅导。

很高兴认识正在餐饮行业创业的你！

再小的个体也是一个品牌，再小的门店也需要品牌化，因为餐饮已经到了品牌时代！

从现在开始，每天完善一点点，努力让手上的项目成长为真正的品牌。

餐饮实战出身，科班营销专业，也是餐饮投资者，专注餐饮品牌化打造和咨询！

持续分享餐饮干货和品牌体系化打造方法论。