需求是餐饮生意的起点。

----金刀侯

需求是一切生意的起点，餐饮也不例外。

你菜品做得再好，服务再到位，环境再优美，顾客不需要，顾客不喜欢，一切都是白扯，照样没有生意。

道理很简单，你我一听都明白。

正是因为它太简单了，以至于很多餐饮老板在投资开店时忽略了顾客需求这个环节。

“开个餐馆，搞那么高深干嘛？”

“做餐饮无非就是菜品、服务、环境，这三样做好了，生意绝对差不了！”

“人人都要吃，这就是需求，不用分析，不用洞察！”

事实上，的确太多了老板只关注了“如何做得更好”、“如何做出差异化”的问题，而忽略了餐饮生意的起点问题。

为什么有些店样样都不差，营销动作样样到位，生意还是没做起来？

为什么有些老板营销梭哈，全方位“all in”，生意依旧不温不火？

归根结底是需求的问题，没有精准洞察顾客需求，货不对板，是好东西，但大家不需要，那自然达不到你的生意要求。

所以，需求才是做餐饮的第一环节，需求才是餐饮生意的起点。

既然需求这么重要，那我们接下来就先从理解需求开始。

什么是需求？

‌经济学上的定义：需求是指‌消费者在特定时期内，在某一价格水平下愿意并且能够购买的商品或服务的数量‌。

这包括购买欲望和‌购买能力的统一，即消费者不仅要有购买的欲望，还要有‌支付能力。

营销学之父菲利普·科特勒在《营销管理》这本书里是这么给需求下定义的：‌需求是对买得起的产品的欲望。

作为营销者，我更倾向于菲利普·科特勒对需求的定义。

这里面包含三个概念：需要、欲望和需求，可以用下面的关系图表示。

根据马斯洛需求层次论来说，人类的需要分成了五个层级：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。

需要与生俱来，我们只能洞察和识别，不能影响。

只有当需要指向具体的商品或服务时，就生成了欲望。

当你强烈想满足这个欲望，并且具有购买能力时，才真正的生成需求。

用两个简短的公式表示就是：

需要+指向具体的产品或者服务=欲望；

欲望+购买能力=需求。

从餐饮商家的角度来看，重点关注的只有两点：

1、消费者有没有强烈的消费某样产品和服务的欲望；

2、消费者有没有钱。

假设你开的是烤鸭店，顾客想吃烤鸭，但没有钱吃，或者消费不起，对你来说这不叫需求。

只有顾客想吃烤鸭，并且有钱吃烤鸭，这对你来说才是有效需求。餐饮老板抓的是有效需求，而不是欲望或者消费者的需要。

请记住这个假设，后面我们还会用到这个假设。

这是站在餐饮商家的角度来理解需求，但这远远还不够，新的餐饮经营现实告诉我们，单单站在商家角度看待需求，已经很难做好餐饮这门生意，对需求的理解逐渐从商家视角转化为顾客视角。

那站在顾客的视角该如何理解需求呢？

以顾客为中心，已经成为当下餐饮行业的新现实。

只有站在顾客的视角来理解需求，才能更好地满足顾客的需求，餐饮生意才能得以继续。

餐饮这门生意不能凭空想象，而是要扎根顾客的真实需求，倾听他们的心声，用同理心理解他们的需要和欲望，这样才真正做到以顾客为中心。

哈佛大学教授克莱顿·克里斯坦森提出一个著名的营销理论叫“焦糖布丁理论”，英文是“Jobs To Be Done”，直译为“待办任务”，这个理论就是完全站在顾客的视角诠释了顾客需求。

理论的核心思想是：顾客购买一件商品或服务，并不是想拥有这件商品或服务，而是想“雇用”这件商品或服务帮他完成一个现实世界中的任务。

这是一种全新的视角，是颠覆式的理解需求的方式，会完全改变你的餐饮经营理念和经营思路。

还拿烤鸭店做假设，顾客因为来了朋友要一起外出吃饭，最后选择了你家的烤鸭，那么顾客不是为了占有烤鸭，而是“雇佣”烤鸭帮助他完成“款待朋友的任务”。

你要清晰地认知到：

1、顾客的要完成的任务是“款待朋友”，选择不选择吃你家的烤鸭，都需要完成这个任务。也许吃小龙虾更好呢，也许吃火锅更合适呢？

2、“款待朋友”是顾客的深层次需求，餐厅的产品创新应该围绕顾客的这个深层次需求进行创新，为顾客提供更高的价值，比如服务，比如环境，比如氛围，比如仪式感。

3、持续不断的升级烤鸭只是基础，扩充烤鸭完成顾客更多任务的能力是关键。比如有仪式感的烤鸭可以待客，比如小份的烤鸭可以解馋和尝鲜，比如吉祥喜庆的烤鸭可以满足家宴。

餐饮行业是一个分散的行业，也是一个充分竞争的行业，严重的供大于求，顾客很难达到“非你不可”的地步，用“焦糖布丁理论”全新看待顾客的需求，一定会比只简单做产品更能俘获顾客。

以上给你分享了三种需求概念：经济学的需求概念，营销学的需求概念，JTBD顾客视角的需求概念。

经济学的需求概念似乎离我们有点远，不建议深究。

菲利普·科特勒定义的需求概念和克莱顿·克里斯坦森用JTBD解释的需求概念对我们非常有用，一个可以理解为商家视角，一个可以理解成顾客视角。

用商家视角看需求，重在识别需求，识别到顾客对产品的需求，商家尽力做好产品去满足就行了。

用顾客视角看需求，重在洞察动机，洞察到顾客要完成的任务，商家需要竭力提高能够帮助顾客完成任务的能力。

很显然，用顾客的视角调整经营理念和经营思路一定更能打动顾客。

我特别推荐你用顾客视角来调整经营理念和经营思路。

下一节，我们再换一个视角，用场景去洞察顾客的需求。

写在最后：

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你好！我是金刀侯，专注餐饮品牌全案打造及落地辅导。

很高兴认识正在餐饮行业创业的你！

再小的个体也是一个品牌，再小的门店也需要品牌化，因为餐饮已经到了品牌时代！

从现在开始，每天完善一点点，努力让手上的项目成长为真正的品牌。

餐饮实战出身，科班营销专业，也是餐饮投资者，专注餐饮品牌化打造和咨询！

持续分享餐饮干货和品牌体系化打造方法论。